禹唐體育商學院 | 冠名一個體育場值得嗎?SoFi認為值得
SoFi成立只有8年時間。然而,在冠名體育場這件事上,它卻趕上了梅賽德斯奔馳、李維斯這樣經營了快一百年的企業——它們也冠名體育場。
080802019-10-20 11:42     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

一家金融初創公司冠名了一個美國最高科技的體育場,是什么讓這家公司決定做出如此大的投資?


當一些品牌還在傳統的電視廣告上投入大筆費用時,一個做學生和個人貸款的美國金融初創公司SoFi,卻選擇去冠名了一座大型體育場。最近,這家公司冠名了即將在明年9月開始運營的目前最貴的NFL新球場——洛杉磯體育場。


SoFi成立只有8年時間。然而,在冠名體育場這件事上,它卻趕上了梅賽德斯奔馳、李維斯這樣經營了快一百年的企業——它們也冠名體育場。


據說,SoFi投入了4億美元,獲得了洛杉磯體育場20年的冠名權,一座即將成為NFL洛杉磯公羊隊和洛杉磯閃電隊主場的體育場。有些人說這個冠名是NFL歷史上最貴的。


體育營銷專家表示,品牌考慮冠名贊助的動機只有兩種:第一種是它們已經做了冠名,想繼續保持,第二種是想吸引人們的注意力。SoFi就希望這個贊助可以讓自己的品牌家喻戶曉。


哥倫比亞大學的體育營銷教授Joe Favorito評論道:“這是一種很有創意的留下遺產并制造影響力的方法。洛杉磯體育場是世界上第二大市場內的最先進、最高科技的體育場?!?/p>


簽約這個冠名后,SoFi將和2022年超級碗、2023年大學橄欖球季后賽、以及2028年洛杉磯奧運會的開閉幕式聯系起來,因為它們都將在SoFi體育場舉辦。而且,體育場離洛杉磯國際機場只有3.5英里,讓SoFi可以免費地給每個來到和離開這座城市的航班做廣告。


洛杉磯體育場的建造費用在NFL球隊的體育場館中是最貴的,高達50億美元,是由公羊隊的老板Stan Kroenke和他的機構私人資助的,其中包含16億個人股權。


這座體育場是一個占地298英畝的娛樂綜合體的一部分,綜合體的面積比迪士尼樂園還要大三倍多,以前叫做好萊塢公園洛杉磯體育場和娛樂區,里面包含一個賭場、一個酒店以及一個運動館。泰勒·斯威夫特預計將是第一個在這座體育場里表演的明星。



對于SoFi的首席執行官Anthony Noto來說,這個冠名贊助的決定并不難做,他以前在西點軍校時打中后衛,而且在2008年到2010年期間擔任NFL的CFO。他也曾是推特的CFO,2016年時幫推特和NFL達成了一項轉播合作,在推特上轉播10場星期四晚間的NFL比賽(這個合作結束后NFL轉而開始和亞馬遜合作)。


“我們會馬上和NFL這個目前單場觀眾數量最多的體育組織聯系起來,通過和美國最大的媒體體育品牌成為合作伙伴,我們的品牌信譽會立刻得到提升?!彼f。


他指出了品牌信任的重要性,尤其是在金融行業?!皩τ诮鹑诠緛碚f,我們要花很多年的時間來獲得前十大銀行所擁有的客戶信任度和知名度。人們需要確定我們會一直存在,而不是幾年之后就消失了?!?/p>


通過冠名洛杉磯體育場,SoFi已經成功獲得了人們的關注,至少在每周日都會收看NFL比賽的1500萬人中。


“20年前,你會買每周四晚上播出的《絕望的主婦》電視劇的電視廣告?,F在已經不是那樣了?!盢oto說,“現在,直播的體育比賽和娛樂節目才是真正能夠穩定觸及大批具有明顯特點的人群的渠道。我們所做的其實就是把要花在各種平臺上的錢集中到這一個贊助中來?!?/p>


體育場里的一個VIP休息室是以SoFi的名字命名的,除此以外,SoFi還會在這個嶄新的體育場里舉辦自己的企業活動。同時,作為體育場的“獨家金融服務提供商”,SoFi也將提供體育場里的所有ATM機。


Favorito教授說,“以前把logo貼在體育場里就可以的日子已經結束了,現在贊助都是文化性的購買”。他說,雖然公羊隊和閃電隊都是有歷史的球隊,但是對于洛杉磯來說,兩支球隊都是初來乍到,“在這座城市,他們會和贊助商一起成長?!?/p>


SoFi之前也做過體育營銷,例如他們贊助過高爾夫美國公開賽和X Games。


“去年一整年我們在體育營銷上獲得的獨立觀眾總數大約為1000萬到1500萬之間”,Noto說,“現在,一場NFL橄欖球比賽的全美轉播能讓我們一晚就獲得這么多獨立觀眾?!?/p>


根據??怂股虡I新聞的報道,這個冠名的價格大約是4億美元,或一年2000萬美元直到2039年合同到期,再重新談判。SoFi體育場和好萊塢公園的總經理Jason Gannon說,很多公司都對這個體育場的冠名感興趣,從傳統品牌到科技公司和創業公司都有。


Noto說:“肯定有其他公司可以比我們付得多,也肯定有人愿意出更高的價。我們是按照每次曝光的費用來計算的……計算結果顯示這個冠名贊助會比其他營銷工具和渠道更有效率,更別提這個贊助所影響的人群范圍要大得多?!?/p>


現在SoFi也在NFL Sunday Ticket這個比賽轉播上打廣告。


Noto說,在他們的品牌營銷預算中,這個冠名只占了不到10%的比例,而在他們的整體預算里,營銷只占了不到5%。不過,Noto和體育場都拒絕提供更多的合同細節。



那么冠名體育場的投資回報率到底好不好?


2013年,NFL達拉斯牛仔隊的主場AT&T體育場賣了球場冠名權,合同的長度沒有透露,費用據報道在每年1700萬到1900萬美元之間。美國大都會體育場和SoFi體育場一樣,也是兩個球隊的主場(紐約噴氣機隊和紐約巨人隊),2011年,美國大都會集團買下了球場的冠名權,合同長度為25年,價格是4億美元,或一年1600萬美元。把通貨的因素考慮進去之后,放在今天,這個價格大約在一年1820萬美元。


大都會集團的贊助&推廣副總裁助理Daniel Pincus說,“我們對這筆冠名投資感到非常滿意”。他是在這個冠名簽約了30天后加入大都會的,在過去的八年里,他見證了這段合作關系的發展?!皩τ谙癖kU和金融服務這樣和消費者的互動比較少的行業,能夠和大量的粉絲對話對我們的生意非常有幫助?!?/p>


Pincus說這次冠名的回報超出了他們的預期,但是他沒有提供投資回報的具體數字。


梅賽德斯奔馳的場館冠名可能比其他幾個冠名要便宜一些。梅賽德斯奔馳花了大概3.24億美元,買下了NFL亞特蘭大獵鷹隊主場27年的冠名權,大約每年1200萬美元。梅賽德斯奔馳的發言人沒有對冠名權是否值得的詢問做回答。


史密斯學院的經濟學教授Andrew Zimbalist說:“冠名贊助市場近些年的發展比以前慢一些。一些場館冠名的價格和五年之前是差不多的,說明冠名市場整體上比較弱?!?/p>


他接著說:“沒人真正知道這些冠名的投資回報率……企業喜歡做冠名,他們覺得冠名是好投資,但是他們不知道花多少錢時才是好的回報,是2000萬美元,1500萬美元,還是1000萬美元?!?/p>


Zimbalist也指出有很多互聯網初創公司購買了冠名權之后就慢慢消失了。NFL愛國者隊的主場曾經叫CMGi體育場,巴爾的摩烏鴉隊的曾經叫PSINet體育場,MLB休斯頓太空人隊的主場曾經有兩個賽季叫做安然球場,當時安然公司正在申請破產。


不過,也有一些標志性體育場的名字是比任何冠名都有價值的,比如藍波球場、芝加哥的軍人球場和洋基體育場。


“你是不會愿意低價出售體育場的資源的……因為這對品牌造成的傷害太大了?!盕avorito說。


SoFi認為由于自己是第一個冠名洛杉磯體育場的品牌,他們的品牌和體育場會更容易形成關聯。


“任何場館的首次開放都會制造很大的關注”,Favorito說,“如果你是第一個冠名的品牌,你就不需要擔心在遺產中留下自己的名字。這是一個很大的投資,但是如果你要參與進來,而且是一個希望有所突破的品牌,那么我不知道還有什么比冠名更好的方法了?!?/p>

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