數字化——體育贊助市場增長的驅動引擎
數字媒體營銷創造了更多可量化的空間,是品牌未來在體育營銷領域的發力重點。
0651412019-12-23 15:30     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

體育作為一種大規模、實時接觸觀眾的營銷平臺,其獨特性受到了很多行業的青睞??梢哉f,沒有任何一種娛樂形式能像體育運動那樣,在傳遞豐富的文化和精神內涵同時,還能在全球如此多樣化的人群中吸引到大規模、高度情感投入的受眾。


在當今的經濟環境下,品牌創造影響力的需求和成本都在增加,然而效率卻是一個大難題。由于體育本身最大可能地排除了一些風險因素,比如帶有濃厚政治色彩或者充斥虛假信息的內容,這就為品牌創造了更為安全可靠的營銷環境。


不過體育贊助市場并不是一成不變的,也不是品牌營銷永久的和平港灣。相反地,這是一個長期波動的市場。無可否認的是,那些全球頂級品牌在這個市場上掌握著強大的話語權,他們有著穩定的投入和更為敏銳的嗅覺,是體育贊助市場總體量的決定性因素。而從廣泛的市場規律來看,品牌的體育營銷投入是具有一定周期性特征的,大品牌在市場中也無法做到線性上升。



在頂級品牌之外,版權所有者簽署新合作協議的難度在加大。此外,隨著數字媒體產業的高速發展,品牌對于營銷效果的呈現提出了更高的要求,這也是亞馬遜、Facebook與版權所有者關系日益緊密的直接原因之一。


2019年的體育贊助市場還出現了一個較為明顯的現象,那就是對一些此前受到營銷限制品類的開發,最具代表性的無疑是博彩行業。北美職業體育聯盟對于菠菜品類贊助的開發是極具效率的,而博彩贊助也成為了歐洲職業足球俱樂部開拓海外區域市場的一把利器。這也從側面反映出,傳統的體育贊助品牌對于市場的把控性正在降低。


數據驅動的體育營銷代理機構Two Circles的研究顯示,2019年,各品牌在體育贊助上的支出可能達到360億英鎊,同比增長4%,但是全行業品牌營銷的總體支出增長幅度達到5.5%,這是十年來的最快增速。也就是說,雖然體育贊助總價值一直在增長,但是其市場份額卻是在下降。



先不要擔心,這并不是最終結論。從近些年來看,體育賽事市場正爆發出前所未有的活力,人們對于體育的興趣也是空前高漲的。有一些數字充分印證了這一點:Facebook粉絲量最大的主頁是體育運動員或者運動隊;2012年至2018年間,英國體育賽事的上座率同比增長2.8%;全球共有11億人觀看了俄羅斯世界杯決賽。


為何會出現這樣的矛盾呢?這與體育產業的數字化轉型密切相關。球迷現在通過一系列的數字媒體平臺消費體育內容,但是版權所有者尚不能將其完全兌現到品牌贊助價值上。社交媒體上不斷增長的受眾群體創造了更多的數字接觸點,但稀釋了版權所有者為品牌提供的整體價值,并導致全球體育版權所有者在2019年的未充分利用贊助資產價值高達137億英鎊。


不過換個角度愛看,這也充分證明了品牌對于體育贊助的信賴。從本質上看,體育營銷還沒有完全走進可量化的時代,對于投資回報率的計算也遠不能得出精確的結論,更多還是從媒體曝光量上做文章。數字媒體營銷其實創造了更多可量化的空間,是品牌未來在體育營銷領域的發力重點。


來源:Two Circles


也就是說,版權所有者需要改變如今的現狀,而且他們的這種需求也是極為迫切的。而且他們也感知到,品牌希望與目標受眾進行更切實、更可量化的互動,數字化是一個非常重要的手段,除了擴大受眾接觸范圍之外,還能夠更好地測算營銷活動傳遞信息的實際效果。2018年,Facebook和谷歌占據了全球25%的廣告支出,這已經能說明一些問題。


特別在2019年,我們能深切感受到體育行業面對數字化進程時做出的改變。版權所有者開始思考如何利用數據通過數字渠道創造有影響力的品牌活動。Two Circles就預測,體育營銷市場的分水嶺時刻即將到來。從2020年開始,體育贊助價值與品牌支出之間的差距將逐漸縮小,體育版權所有者將利用數字創造的新機遇,到2024年,品牌體育贊助支出總額將從同比增長4%至6%,達到479億英鎊。


此外,Two Circles的預測研究數據還顯示,全球體育版權所有者未充分利用贊助資產價值在未來三年還會處于持續增加的態勢,到2022年會增加到147億英鎊。不過接下來就會走向下坡路,到2024年,這一數字會減少至140億英鎊,這也就說明,數字產業在體育行業的滲透已經產生實質的作用,根本的改變會在未來五年內顯現出來。



體育贊助的調整將受到版權所有者的推動,他們利用自己的數字庫存為品牌創造更好的影響力,然后證明自我的商業價值。頂級體育賽事對于各大品牌的吸引力是毋庸置疑的,只是更多的品牌更多地愿意把時間花在數字平臺上,他們想通過數字渠道傳遞更加真實、吸引人的內容。


對于體育版權所有者的考驗就是,他們需要將數字版權、資產和庫存更好地納入現有的贊助體系中。這只是第一步,后續的贊助激活和評估同樣是至關重要的,也會是贊助品牌未來最為關注的焦點。長久以來,體育版權所有者在展示品牌價值方面欠缺思考,行動遲緩,這造成了極大的贊助資產浪費。


數字廣告平臺足以起到很好的示范作用,它們可以實時向品牌展示他們的目標受眾,以及他們的營銷活動有多成功。這使品牌可以優化用于突出效果的消息傳遞,廣告素材和渠道。隨著品牌了解哪些方法是有效的,這會鼓勵他們更多地進行體育贊助支出。



一些體育版權所有者已經開始不斷釋放自己的數字營銷資產,當位于金字塔頂端的核心參與者開始樹立新的行為標準時,體育贊助市場就會被顛覆,體育產業也會因此而改變。誠然,體育的數字故事尚未豐滿,但這也只是時間問題。大的版權所有者能夠向品牌展示他們所帶來的真正影響,體育贊助終究會成為一種更被認可、更優秀的數字營銷平臺替代選擇。


那些相對較小的版權所有者自然不會被淹沒,數字渠道為他們提供了講好故事的平臺,面向較小但積極參與的目標受眾,同樣能為品牌創造更大的價值。從長遠來看,這都是推動體育贊助市場持續增長的關鍵因素??傊?,體育營銷終究要面對一個嶄新的未來,而數字化一定是其中一個繞不開的長期話題。


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