體育贊助市場增勢不減,金融服務等傳統行業依然是核心力量
長期的歷史積淀已經讓金融服務、汽車等重度體育贊助行業形成了思維慣性,幾乎沒有新生力量能夠撼動他們在體育贊助領域的領先地位。
047522019-12-25 16:19     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

各種研究數據表明,品牌在體育贊助上的投資持續處在增長的態勢中,因為體育市場正爆發出前所未有的活力,這讓一些傳統的體育營銷品牌得以保有信心。不過體育產業正處于數字轉型的關鍵期,這會對體育營銷市場產生重大影響,贊助品牌希望提升營銷效率,并且收獲可量化的投資回報結果??梢哉f,從2019年開始,無論對于傳統體育營銷品牌還是新晉品牌而言,一個嶄新的時代已經開始了。


體育版權所有者自然樂于看到這種局面,金融、汽車、航空等體育營銷重度行業依然動力十足,博彩行業則正快馬加鞭向第一集團靠近,更不必說酒精產品、軟飲料等存在感一直居高不下的細分行業了。當這些大品類沒有遠離體育營銷的時候,品牌在體育贊助層面的支出能夠維持穩定增長也就不足為奇了。


來源:Two Circles


體育營銷代理機構Two Circles的研究顯示,2019年英國品牌在體育贊助領域的投資占比中,金融服務類占據了19%,高居第一位,汽車、航空、博彩緊隨其后。值得注意的是,包括體育用品在內的其他小眾體育贊助品類的投資占比已經達到了26%,這當然不應該被忽視,隨著體育產業數字化轉型的不斷深入,會有更多的增量客戶進入體育贊助領域,進而擴大體育贊助的市場總體量。


Two Circles預測,隨著越來越多的版權所有者將數字資產打包為贊助方案,并使用數據驅動的評估工具向品牌實時展示其內容對受眾的切實影響,在未來的五年間,品牌的贊助支出年增長率能夠穩定在6%左右,高于今年的4%。到了2024年,品牌體育贊助支出總額將達到479億英鎊,比今年增加近120億英鎊。



在職業體育更為發達的美國市場,這樣的增長趨勢還會更加明顯。同樣是來自Two Circles的分析和預測,到了2020年,美國體育贊助市場總額將達到155億美元,同比增長5.4%,今年的這一數字僅為3.5%。從數據不難看出,美國體育贊助市場的增速是要快于全球的,究其主要原因在于,美國的媒體產業更為發達,電視體育直播的地位更加穩固。在2018年美國100檔收視率最高的電視節目中,電視體育直播占了92檔。


不過美國也面臨著同全球市場一樣的問題,那就是體育贊助資產未被完全開發利用。2020年,美國體育行業仍將有接近27%的品牌贊助價值未被實現。要從根本上弱化這類問題,就要進行更好的數字渠道包裝和整合。2019年,數字渠道為體育贊助商創造的價值占據總量的8.6%,而傳統電視則創造了80.8%的品牌價值,這種失衡的狀態未來注定會被打破。


從某種程度上看,美國的體育贊助市場更加極端化。美國2019年總計147億美元的體育贊助總價值中,金融服務和汽車占據了一半以上,與英國體育市場比起來,美國顯然更依賴于傳統行業。這也基本會印證一個道理,縱使版權所有者的數字內容體系構建能夠吸引那些在體育贊助上投入較小的品牌,但是為市場增長提供核心動力的還是那些傳統大品牌。


當然,像金融服務和汽車行業的贊助品牌也需要更加有效地、量化地吸引受眾,因此他們會不斷嘗試更改自己的贊助目錄,這是在過去幾十年都很少發生的。長期的歷史積淀已經讓金融服務、汽車等重度體育贊助行業形成了思維慣性,幾乎沒有新生力量能夠撼動他們在體育贊助領域的領先地位。



以金融服務行業為例,他們依然在制造著體育大額贊助的新案例。今年九月份,總部位于舊金山的個人理財公司Social Finance (SoFi) 與NFL洛杉磯公羊隊的新主場簽訂了為期20年的冠名贊助協議,據彭博社報道,該合同每年的贊助價值超過3000萬美元,這一數字創造了體育場館冠名權交易的新紀錄。這座體育場將舉辦2022年超級碗以及2028年洛杉磯奧運會的開閉幕式,這些超級體育IP的加成讓體育場的商業價值急速攀升。


在足球領域,金融服務企業同樣是主要的投資力量,他們普遍與原有的贊助資產保持著很好的合作關系,并且對體育營銷的未來抱有信心。西班牙桑坦德銀行近年來一直擴大在足球領域的投資,去年成為了歐冠的官方合作伙伴,今年又延長了西甲聯賽的冠名贊助協議,還與南美解放者杯建立了合作關系。桑坦德銀行首席執行官拉米·阿布海爾(Rami Aboukhair)認為,通過贊助體育賽事能夠有效地提升自己的品牌,因為體育自帶合作、創新、追求卓越的基因,這是企業追求的共有價值觀。


金融服務企業在體育領域的投資往往具有長期性,像巴克萊銀行就與英超了合作了近20年,2018年,雙方又將贊助協議延長至2022年,贊助費也提升至每年3150萬英鎊。此外,從本賽季開始,巴克萊銀行還成為了英格蘭女足超級聯賽的冠名贊助商,這也是企業對英國女子體育的最大贊助投資。無獨有偶,利物浦俱樂部主贊助商渣打銀行也在今年將贊助權益延伸到女足領域。今年是女足世界杯年,也是全球女子體育發展具有革命性的一年,而金融服務企業已經敏銳地發現這一產業大勢,并且與以最直接的回應。




萬事達、友邦保險、瑞士信貸、美國運通……這些名字都是普通民眾耳熟能詳的金融服務公司,在他們漫長的品牌發展歷程中,體育營銷都扮演了極為重要的角色。擁有一個合作超過十年的體育盟友,這幾乎已經成為全球知名金融服務公司的標配,這也是體育贊助市場能夠長期穩定增長的核心力量之一。


當然,他們也在同合作對象一道探索更有效率的價值實現方式,并且成為體育產業數字創新路上的推動者之一。還有另外一種思路,就是向更接近年輕人的運動靠攏。萬事達就在今年做出了表率,成為《英雄聯盟》的全球合作伙伴,這也是該項電競頂級IP的首家全球贊助商。


Two Circles首席執行官加雷斯·鮑爾奇(Gareth Balch)就表示,體育版權所有者正在適應這個新世界,體育贊助市場會跟著發生轉變。通過利用數據和數字的力量來創建更好地滿足品牌目標的贊助資產,版權所有者能為品牌創造更高的價值,這無疑會推動各行業品牌增加在體育贊助領域的支出。


可以預見的是,會有更多全新行業的品牌加入體育贊助的投資大軍,但是金融服務、汽車、航空企業的領軍地位短時間內不會被動搖。


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