體育媒體行業重塑,版權所有者豐富價值變現方式
內容獲取的即時性改變了體育消費模式,但是廣播公司和版權所有者對于新型商業模式仍然在不斷探索中。
041212019-12-30 17:08     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

如今,體育運動就在消費者指尖,通過流媒體、比賽中剪輯以及賽后集錦,所有這些內容都可以借助任何數量的連接設備訪問。尤其對于年輕體育迷而言,這已經是習以為常的操作。在這種大背景下,體育媒體業務就必須在技術和商業上進行重組。對于傳統線性電視而言,這無疑是極具挑戰性的。


內容獲取的即時性改變了體育消費模式,但是廣播公司和版權所有者對于新型商業模式仍然在不斷探索中。媒體碎片化對體育版權所有者來說是一個重大的增長機會。通過開發非直播片段和精彩集錦等非獨家、帶有新商業模式的打包產品,為球迷提供一種追隨與生活互補的體育消費方式,版權所有者依然能享受屬于自己的黃金時代。


從歷史上看,這類媒體資產的價值被大大低估了。通過開發新媒體套餐,版權所有者將既能迎合粉絲不斷變化的口味,又能應對媒體企業面臨的不斷變化的商業壓力。根據體育營銷代理機構Two Circles的預測,全球體育媒體市場的價值將從2019年的482億美元增長至2024年的609億美元,這五年的增長率達到29%。 



不過廣泛輿論界對于數字媒體產業的解讀有些過于扭曲了。他們把注意力集中到了千禧一代和Z世代這部分年輕人群體中,這部分人口比例已經超過全球總人口的60%,自然是消費市場的主力軍,但是也有些被過度標簽化了。他們真的對一場90分鐘足球比賽或者三個小時的NFL直播提不起興趣了嗎?恐怕還不能一概而論。數字驅動的媒體碎片化帶來的直接結果就是讓內容市場更加復雜,受眾分析的難度也在增加。


但是從宏觀上看,體育可以稱得上是直播內容最后的堡壘,因為失去了現場感,觀眾就會錯過很多東西。2018年,美國100檔收視率最高的電視節目中,電視體育直播占了92檔,而在2011年只有49檔。在年輕觀眾成為市場消費主體的情況下,體育直播的受眾仍然在持續增加,這足以證明其地位的特殊性。


2018年的俄羅斯世界杯吸引了8.84億電視觀眾觀看比賽直播,比2014年增長了27%。板球雖然在全球范圍內的普及度不高,但是這并不妨礙板球世界杯成為世界上關注度僅次于足球世界杯、奧運會和橄欖球世界杯的世界大賽。今年的板球世界杯決賽就吸引了7.06億全球電視直播觀眾,比2015年的賽事增長了22%。



當然,對于有些賽事IP而言,收視率的周期性震蕩也是合理存在的,比如2019年的超級碗直播觀眾數量就比前一年減少了530萬,但是這并不妨礙本屆超級碗的30秒廣告單價達到525萬美元的歷史最高水平。本賽季的NFL收視率回暖,而即將到來的2020年超級碗30秒廣告單價再創新高,達到了560萬美元。


這是一套關聯邏輯法則,當球迷仍然留戀于體育直播,品牌就會不斷涌入市場?,F在它們還有了更多選擇,或者通過傳統的廣播電視渠道,或者與那些直面消費者平臺產生聯系。宏觀經濟市場也在支持廣告和訂閱模式的發展,因為全球的消費人口是在不斷增長的,從現在到2030年的年復合增長率能夠達到0.79%。全球互聯網普及率預計將從2018年的51%上升到2030年的90%,這會帶來更廣泛的媒體接入。此外,從現在到2030年,全球財富將以每年1.83%的速度增長。


基于這些參考條件,體育直播版權的價值將會繼續增長,到2024年達到491億美元,在五年間的增長率為18.7%。但是調查數據顯示,在未來五年內,體育直播內容并不是全球體育媒體市場增長最快的部分。在體育視頻內容消費總量中,2019年體育直播的平均觀看率為55.4%,而2014年的這一數字為58.6%。到了2024年,這一比例將降至53.2%。



也許有人會說,前后闡述的觀點已經產生了矛盾,事實并非如此,觀眾觀看體育直播的總體時間并沒有變少,發生變化的實際是體育內容消費的方式和平臺。版權所有者現在已經意識到了新的商業收入來源,他們將進一步補充現場內容的傳播范圍和效率,而不是反其道而行之。


舉例來說,很多粉絲希望能在比賽進行過程中與朋友分享比賽的一些重要時刻,這就需要即時比賽剪輯內容的快速補充,我們甚至可以稱其為病毒剪輯。這些內容對于希望吸引人們進入現場報道的廣播公司,或者對于希望吸引用戶和延長停留時間的在線媒體平臺都非常有用,因為廣告客戶會對此感興趣。未來5年,這些內嵌剪輯的價值將增長76.2%,到2024年,其全球價值將達到16億美元。


比賽集錦是另一個關鍵的增長領域。球迷們希望看到他們錯過的比賽,但是只需要以簡短的形式出現。當然會有一些狂人粉絲希望看到更長的精彩集錦,這些內容已經不是什么新鮮事物。英國天空體育已經在本賽季的英超直播中做出改變,在比賽直播結束后不久,其官方Youtube頻道上就會免費播出每場比賽的三分鐘集錦,得到了很好的數據反饋。



據11月的一份數據統計顯示,英國天空體育的足球YouTube頻道每個月收入超過106萬美元,高居足球類榜首,相信這與其比賽集錦內容的增加有著直接關系,這也從側面反映出市場上對這類內容的巨大訴求。2019年板球世界杯也通過自有渠道以及合作媒體渠道發布了比賽的集錦片段,這也成為其龐大數字觀眾的重要貢獻力量。


與內嵌剪輯內容一樣,短格式的體育比賽集錦會吸引任何想要吸引用戶和停留時間的媒體平臺,它們的高瀏覽量也會支持廣告模式。Two Circles預計,在未來五年內,這部分權利價值將以101%的速度增長,到2024年將達到32億美元。


當今的體育媒體行業正在重塑,并且已經開始出現不同的商業模式。對于版權所有者而言,最核心的問題就是如何以最恰當的方式豐富自己的內容包裹,并且明確哪些渠道能夠推動自身商業價值的長期增長。


數據是答案的關鍵。通過深入的受眾洞察,版權所有者能夠了解他們內容消費的方式,這會對他們的版權分銷策略產生決定性影響。像英超這樣的進步版權所有者已經收到了很好的回報,他們嘗試讓版權購買者在這個媒體碎片化大潮中尋找新的出路??傊?,以數據為引導,他們更容易找到最優的價值實現方式。


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