2020年,體育產業要往哪個方向走
產業鏈、受眾、營銷場景、媒體貨幣化等等,體育產業的這些層面都在發生明顯的變化,這對于具體行業的運營規則都會產生影響。
039742020-01-06 15:50     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

2019年,全球體育產業經歷了前所未有的格局變化,那些市場上的主體參與者開始主動思考競爭和創新,在一個嶄新時代即將到來之前,誰也不想被關在大門之外,這是事關生存的問題。2020是一個全新十年的開始,人們的憧憬應該遠大于憂慮。體育產業看起來擁有更多值得樂觀的籌碼,畢竟歐洲杯和奧運會足以讓整個體育市場躁動起來。


如今體育市場受整個經濟大環境的影響越發明顯。去年11月,經濟合作與發展組織(OECD)對2020年全球經濟前景做了預測,看起來這并不是一幅壯美的藍圖,隨著主要市場的重新調整,增長的阻力仍然會是普遍的挑戰。在這樣的背景下,體育產業的主體參與者需要準確把握未來趨勢,主動出擊,直面競爭而且還要勇于創新。


當然,我們也沒必要因此而感到恐慌,這只是在提醒我們,全球的體育行業都要開始思考自己最脆弱的點在哪里。產業鏈、受眾、營銷場景、媒體貨幣化等等,體育產業的這些層面都在發生明顯的變化,這對于具體行業的運營規則都會產生影響。



數字媒體也對稱得上是2019年體育行業的熱詞之一,其實這不僅局限于體育行業,在泛內容市場都是如此。各大傳統廣播公司積極布局數字OTT平臺,其發展速度令人震驚,DAZN這樣的專業體育OTT平臺也在體育版權市場高頻亮相。更值得關注的是,亞馬遜對于體育版權內容的興趣未減,這為版權所有者們的數字創新計劃提供了動力。


數字化不僅在內容層面發揮著作用,對于營銷領域的影響同樣不可忽視。體育贊助的調整將受到版權所有者的推動,他們利用自己的數字庫存為品牌創造更好的影響力,然后證明自我的商業價值。頂級體育賽事對于各大品牌的吸引力是毋庸置疑的,只是更多的品牌更多地愿意把時間花在數字平臺上,他們想通過數字渠道傳遞更加真實、吸引人的內容。


數字廣告平臺可以實時向品牌展示他們的目標受眾,以及他們的營銷活動有多成功。這使品牌可以優化用于突出效果的消息傳遞,廣告素材和渠道。隨著品牌了解哪些方法是有效的,這會鼓勵他們更多地進行體育贊助支出。



法國咨詢公司凱捷日前發布了2020年全球媒體預測報告,對各個主要廣告市場做了剖析。2020年全球廣告市場總額將達到6280億美元,但從更廣泛的定義來看,可能會接近7000億美元。值得注意的是,現在全球廣告的很大份額是由互聯網品牌貢獻的,阿里巴巴、谷歌母公司Alphabet、亞馬遜、Facebook等企業都是最杰出的代表,它們的年度廣告支出都超過了10億美元。這其實就在表明一個事實,數字廣告在全球廣告市場中所占的比重正逐漸增加,在這其中,體育營銷扮演著極為重要的角色。


不過我們也要盡量避免對事物教條的認知,在面對數字化營銷這個命題上,營銷人員還是要有自己的判斷和思考。日前,德勤發布了《2020年全球營銷趨勢報告》,其中就著重指出,日益數字化的商業環境是營銷人員在制定戰略時應該充分考慮的要素。從產品的角度看,這主要體現在提升人性化體驗上。


該報告指出,數字化技術確實在不斷為人們提供便利,但是也破壞了人際連接的基礎元素,這就會帶來一些體驗上的副作用。數字化變革越是深入,類似的問題就會更加突出,這就體現出人性化體驗的可貴之處。從某種程度上看,隨著媒體環境的復雜化以及受眾的多樣化不斷向前推進,簡單營銷的時代已經一去不復返了,這在體育領域會有更加直觀的體現。



直面消費者的廣播產品在體育產業領域已經屢見不鮮,這被認為是版權所有者保護收入的手段,但是很多免費服務的出現還是為他們提供了另外一種解釋。鞏固自身影響力,滿足快速增長但仍有可塑性的受眾,并為贊助商提供一個受眾聚集的場所,這被認為是版權所有者和廣播機構鐘情于直面消費者業務的最核心的初衷。業內普遍認為,OTT模式的靈活性還沒有被完全開發出來,行業對這方面的研究還比較少。


像亞馬遜這樣的公司仍然在歐洲網羅重要版權,雖然這樣的舉動尚未形成規模,但是科技公司以及OTT平臺也被認為是顛覆傳統體育版權分銷模式的不可預測因素。因為版權周期性的存在,大動作的變革很難在短時間內發生,但這仍然會是2020年體育產業內關注的焦點之一。


當然,數字化的進程還只進行到了相對初級的階段,優勝劣汰還是不可避免的推進法則??紤]到體育賽事版權的成本,以及那些大公司在OTT領域的持續投入,那些體育數字領域的闖入者可能會感受到巨大壓力。我們要知道,這仍然是一個充滿不確定性的市場。



2019年,無論版權所有者還是廣播公司都在加強對年輕受眾的分析,但是對于不同的內容而言,用統一的標準來衡量顯然是有失偏頗的。在未來,這方面的研究不會停止,但是會更有針對性,盡量避免誤導的因素產生。


根據尼爾森的最新研究,Z世代體育迷喜歡短的、碎片化的內容,但這并不意味著忠誠度的缺失,事實上,他們能夠對那些具有與自己社會價值觀一致的品牌保持忠誠。此外,這部分人群具有可觀的可支配收入,購買力同樣不可小覷,如果是他們認為高質量的體育內容,付費并不是一件難事。


總之,進入到2020年之后,體育市場會變得更加復雜,一些不確定的因素還會發揮影響,不過從大趨勢上看,依然會延續2019年定下的基調。一般來說,奧運會這樣的全球體育盛會是體育產業在一個階段的風向標,這是一個產業融合的平臺,會引導人們進行更多創新性的思考。


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