版權所有者走上創新營銷的探索之路
近年來,全球體育產業的主體參與者明顯增加了對于商業價值開發的思考,這幾乎是產業發展的必然趨勢。
016332020-02-24 17:33     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

數字產業的發展和日益龐大的數字原住民正在改變全球的娛樂產業結構,體育產業身處這股洪流中,并且在做著積極的轉變。這背后自然是商業利益的驅使。當體育版權所有者為“討好”粉絲絞盡腦汁的時候,數字創新和營銷突圍就被提升到了最高優先級,因為有數據證明,全球體育市場還存在數目龐大的贊助資產流失的情況。


也就是說,球迷現在通過一系列的數字媒體平臺消費體育內容,但是版權所有者尚不能將其完全兌現到品牌贊助價值上。社交媒體上不斷增長的受眾群體創造了更多的數字接觸點,但稀釋了版權所有者為品牌提供的整體價值。體育營銷代理機構Two Circles的研究顯示,全球體育版權所有者在2019年的未充分利用贊助資產價值高達137億英鎊。


該機構還預測,全球體育版權所有者未充分利用贊助資產價值在此后三年還會處于持續增加的態勢,到2022年會增加到147億英鎊。不過接下來就會走向下坡路,到2024年,這一數字會減少至140億英鎊,這也就說明,數字產業在體育行業的滲透已經產生實質的作用,根本的改變會在未來五年內顯現出來。



此外,全球頂級體育版權所有者都在加快商業開發的步伐,這也被認為是他們增加收入的首要舉措。德勤今年一月公布的“全球足球俱樂部營收排行榜”顯示,排名前五的俱樂部,其總體收入的49%都來自商業開發,對電視轉播收入的依賴性在逐漸降低。當然,媒體資產和商業資產并不能割裂來看,二者有著直接的關聯性,因此,處于中間地帶的體育媒體機構同樣可以開發那部分尚未被充分利用的贊助資產價值。


近年來,全球體育產業的主體參與者明顯增加了對于商業價值開發的思考,這幾乎是產業發展的必然趨勢。這個過程考驗的就是大家的創新能力以及對資產的整合能力。頂級聯賽在探索新的版權分銷方式,俱樂部則在想方設法增加商業收入,數字流媒體服務平臺也希望早日成為整個體育生態系統中的主要分子,雖然大家身份不同,但是他們都有一個共同的訴求,那就是增強自身貨幣化的能力。



不久前,英超聯賽打算推出直面消費者(DTC)戰略的想法引發了業內關注。不得不說,整個體育產業界都彌漫著一種類似的情緒。曾經擔任BT體育商業體育版權主管的史蒂夫·諾里斯(Steve Norris)表示,直面消費者的確有很大的優勢,它有助于版權所有者透過數據來了解用戶,并借此審視自身價值。這些數據對于體育聯盟無疑是具有很大吸引力的,這將推動它們的商業化腳步。


從宏觀來看,體育版權市場上的對立情緒正在減弱,天空體育和BT體育已經將平臺互通就是最明顯的例子。諾里斯認為,電視正變得越來越便宜,技術正在使它更容易獲得。廣播商仍然可以在制作上花很多錢,但實際上,就直接廣播而言,其成本正在下降,而且直面消費者的過程變得越來越容易。


當然,這仍然是一個充滿挑戰的市場,因為英超聯賽的整體版權價值只是從瘋漲轉向平穩,就讓它的管理者們感受到了危機。對于更低層次的版權持有者而言,他們需要在如何將內容貨幣化方面更主動一點。



DAZN應該是全球體育流媒體服務平臺的最突出代表了,過去兩年,該公司在全球市場開拓和體育版權投資上投入巨資,并且在全球體育版權市場占據了重要的一席之地。如今的DAZN已經走在十字路口,他們必須要在商業變現上兌現承諾了。


DAZN集團旗下的廣告部門DAZN傳媒正在尋找一個品牌作為其足球產品的全球贊助商。DAZN將“全球足球套餐”定位為與聯盟和球隊的傳統贊助方式不同的一種選擇,這為一個品牌提供了一個機會,使其能夠通過OTT、數字、視頻點播和社交平臺與公司的足球內容產出相結合。這被DAZN集團稱作“有史以來最大的足球套餐”。該計劃還包括足球新聞網站Goal的頭條贊助,以及DAZN和Goal的YouTube頻道以及DAZN Player視頻網絡上發布的所有足球點播內容。


DAZN方面表示,該計劃將使潛在合作伙伴能夠接觸到40多個市場的4億多人?!斑@是品牌與頂級足球內容和目標粉絲保持一致的重大轉變,還是一個可以與任何主流足球贊助相匹敵的方案?!盌AZN集團媒體執行副總裁斯蒂法諾·丹納(Stefano D’Anna)表示,“足球內容的消費越來越分散,覆蓋現代數字受眾的難度越來越大。通過整合資產,我們可以為品牌提供具有本地化意義的全球頂級足球內容。所有這些均以數字定位、交付和報告為基礎,從而確保了責任和有限的資產浪費?!?/p>



贊助品牌也在關注著類似的新機會,這對于依賴傳統贊助模式的體育版權所有者而言,是一個需要引起注意的問題。不久前,多特蒙德引入雙球衣廣告贊助商的模式就為行業帶來了新思考。俱樂部把聯賽以及其他比賽的球衣廣告權益拆分,讓兩家贊助品牌共同承擔,既保證了這部分價值的良性增長,又無形中增加了贊助資產的可見性。


擁有多特蒙德俱樂部15%股份的Evonik公司從2006年就開始贊助俱樂部,他們認為與多特的合作已經實現了在德國國內市場的營銷目標,因此希望改變傳統的贊助模式。這就是版權所有者未來將會普遍面臨的問題,當品牌無法持續應對贊助資產價值的增長時,他們要有科學的應對策略。


固然體育贊助市場的價值能夠保持增長的態勢,但是隨著贊助品牌越來越關注贊助效率和投資回報,同時市場上更多新的贊助庫存釋放,傳統的體育贊助模式將會受到沖擊。這就要求版權所有者在商業開發領域做出更多創新思考,進而積累更多的競爭資本。


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